Equilíbrio / Instabilidade A importância do equilíbrio baseia-se na necessidade da sua presença devido ao funcionamento da percepção humana. O seu oposto é a instabilidade, a ausência de equilíbrio e uma expressão visual inquietante e provocadora.
Simetria / Assimetria "Simetria é equilíbrio fundamental", em que não existe margem para desequilíbrios. Cada unidade é rigorosamente trabalhada e repetida se utilizada no outro lado. Caracteriza-se pela lógica e simplicidade, mas que corre o perigo de se tornar estática e aborrecida.
A assimetria é considerada um equilíbrio precário através da variabilidade de elementos e posições, acabando por necessitar de um ajuste de várias forças.
Regularidade / Irregularidade A regularidade no design reflecte a coerência dos elementos, uma aplicação fundamentada em "algum princípio ou método constante e invariável". A irregularidade enquanto estratégia de comunicação, releva o inesperado e o insólito, sem ajustar-se a nenhuma regra pré-definida.
Simplicidade / Complexidade A simplicidade baseia-se numa técnica que compreende a uniformidade das formas elementares, sem complicações ou elaborações exageradas. Por outro lado, a complexidade é construída com base em inúmeras unidades elementares, resultando "num difícil processo de organização do significado no âmbito de um determinado padrão".
Unidade / Fragmentação A unidade é um equilíbrio de elementos diversos numa totalidade que se deve entender visualmente. Quando ocorre a união de vários elementos esta deve ser feita de forma a que desta união resulte visualmente um único elemento. A fragmentação é a dissolução dos elementos e unidades em partes separadas, que apesar de se relacionarem entre si não deixam de possuir características particulares.
Economia / Profusão A economia é uma organização visual moderada e sensata na utilização dos elementos. A profusão é caracterizada por diversos acréscimos que além de atenuar, enfeitam usando a ornamentação. "A profusão é uma técnica de enriquecimento visual associada ao poder e à riqueza, enquanto a economia é visualmente fundamental e enfatiza o conservadorismo e o abrandamento do pobre e do puro".
Reticência / Exagero A reticência "procura obter do observador a máxima resposta a partir de elementos mínimos". O exagero procura construir uma composição excessiva e extravagante com o objectivo de intensificar e ampliar a expressividade presente na mensagem.
Previsibilidade / Espontaneidade A previsibilidade sugere alguma ordem ou plano, para que se seja capaz de prever, com recurso ao mínimo de informação possível, como vai ser a mensagem visual. A espontaneidade caracteriza-se por uma falta aparente de planeamento, por ser emotiva, impulsiva e livre.
Actividade / Passividade A actividade deve reflectir o movimento através da representação ou da insinuação. A passividade representa a "força imóvel da técnica de representação estática", permitindo transmitir uma imagem de repouso e tranquilidade.
Subtileza / Audácia A subtileza assume-se como a estratégia que em se dá a ausência de "obviedade e firmeza de propósito". A audácia é uma técnica visual óbvia que deve ser utilizada para obter a maior visibilidade possível. Deve-se caracterizar por ser ousada, segura e confiante.
Neutralidade / Acento A estratégia da neutralidade não torna uma composição visual menos atractiva, muito pelo contrário. A existência de uma "configuração menos provocadora de uma manifestação visual" pode ser a solução para enquadrar a mensagem transmitida aos olhos do receptor. O oposto desta técnica, "em que se realça apenas uma coisa contra um fundo em que predomina a uniformidade" denomina-se acento.
Transparência / Opacidade A transparência "envolve detalhes visuais através dos quais se pode ver, de tal modo que o que lhes fica atrás também nos é revelado aos olhos". A opacidade representa o bloqueio dos elementos que são substituídos por outros a nível visual.
Coerência / Variação A coerência reforça a mensagem visual com uma abordagem uniforme e coerente que expressa a compatibilidade visual. Por outro lado, a variação apresenta-se como diversa e variada.
Realismo / Distorção A técnica do realismo procura a reprodução da realidade, daquilo que os olhos do ser humano vêem e interpretam do mundo. A distorção falsifica o realismo, "procurando controlar seus efeitos através do desvio da forma regular, e, em alguns outros casos, até mesmo da forma verdadeira".
Plano / Profundo O plano e o profundo são caracterizados pelo uso ou pela ausência de perspectiva, "e são intensificadas pela reprodução da informação ambiental através da imitação dos efeitos de luz e sombra", procurando facultar ou retirar o aspecto natural de dimensão.
Singularidade / Justaposição A singularidade salienta "um tema isolado e independente, que não conta com o apoio de quaisquer outros estímulos visuais, tanto particulares quanto gerais". A justaposição exprime a interacção de estímulos visuais, usando para isso, dois elementos e ressalvando as relações entre eles.
Sequencialidade / Aleatoriedade A sequencialidade numa composição responde a uma ordem lógica, que seguindo uma determinada fórmula, "envolve uma série de coisas dispostas segundo um padrão rítmico". A aleatoriedade segue uma desorganização premeditada ou "a apresentação acidental da informação visual", com o objectivo de transmitir a ideia de falta de planeamento.
Agudeza / Difusão A agudeza "está estreitamente ligada à clareza do estado físico e à clareza de expressão". É graças à precisão e ao contorno que o objectivo final é fácil de compreender. A difusão, pelo contrário, é suave e preocupa-se menos com a precisão e mais com emoção.
Continuidade / Episódico A continuidade apresenta-se como "a força coesiva que mantém unida uma composição de elementos díspares", ou seja, a conexão visual que faz com que uma composição se apresente unificada. Por outro lado, o episódico indica desconexão, reforçando as qualidades individuais de cada parte, que em conjunto constitui um todo, tendo sempre em atenção, no entanto, o objectivo do todo.
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